A.L.A.B sta seguendo una serie di seminari online promossi dal sito La bottega dei traduttori (www.labottegadeitraduttori.it), di cui il primo appuntamento, appena svoltosi, è stato sul tema “Transcreation e localizzazione nel marketing e nella pubblicità”. Ebbene, di cosa si tratta?
La transcreazione o localizzazione nel marketing è la traduzione creativa con conseguente adattamento di un annuncio pubblicitario o di una campagna pubblicitaria.
Eh sì, perché spesso le multinazionali non fanno annunci diversi in Paesi diversi se si tratta dello stesso prodotto, bensì uno unico, che deve poi essere non solo tradotto, ma anche ovviamente adattato (tenendo conto della cultura della lingua d’arrivo, delle espressioni idiomatiche… e molto altro ancora) ad un pubblico diverso, che ovviamente ha anche una cultura, interessi, un universo di valori ed un codice di comunicazione diverso.
Guardiamo ad esempio questa pubblicità del cellulare Nokia Lumia ideata per il mercato anglofono (nella sua declinazione indiana) – cosa possiamo notare?
Prima di tutto, un parallelismo continuo tra il fatto di “mettersi in gioco” comprando il prodotto ed il linguaggio della competizione calcistica. Poi, vediamo che i figuranti hanno tratti vagamente indiani, o comunque nei quali il pubblico target si possa visivamente riconoscere.
Passiamo ora a vedere come la versione italiana è stata adattata. Cosa potete notare?
Innanzitutto, il gioco semantico e l’ambivalenza con il calcio sono stati mantenuti perché di rilevanza ed interesse anche per un pubblico italiano, ovviamente. Però alcuni fraseggi ed espressioni sono state rimaneggiate, perché in italiano… sarebbero suonate male. Come ce ne accorgiamo? E come lo decidiamo?
Non è facile, sicuramente, si tratta di una questione di sensibilità personale, gusti, buonsenso.
Perché “Best buy + il prezzo in rupie” in italiano è stato sostituito da “Così tanto a così poco”? Perché non è abituale riportare direttamente il prezzo dei prodotti nelle pubblicità italiane, a meno che non si tratti di sconti o di negozi all’ingrosso. La casa produttrice nei propri annunci non lo fa.
Possiamo notare altri esempi di adattamenti in:
- “Kick off with…” reso con “comincia con…” – Si tratta di un adattamento molto generico che non riprende il gergo calcistico (un equivalente italiano dell’espressione proposta avrebbe potuto essere: “dai il calcio d’inizio”), probabilmente perché è stato giudicato che si trattasse, nella lingua target, di una espressione troppo specifica e tecnica, quasi da linguaggio settoriale, cosa che avrebbe distolto l’attenzione dal prodotto.
- “Make a plan over Skype” reso con “Prepara il tuo piano vincente con Lumia”, nel quale il riferimento ad un noto componente Microsoft, Skype, sparisce, forse perché l’uso di quest’ultimo da parte del pubblico italiano è molto meno rilevante se comparato a quanto si faceva in India (parlo all’imperfetto perché, trattandosi del 2015, questo strumento di comunicazione è già sorpassato sia in un Paese che nell’altro) Viene però conservato il riferimento al “plan”, che in inglese è anche lo schema di gioco, sfumatura semantica che si è persa in italiano.
Ma chi ha l’ultima parola sulla versione da adottare nella nuova versione per un Paese?
L’impresa produttrice stessa, non il traduttore/adattatore. Infatti, in un copydeck, che è un file che informa sulla campagna (briefing, visual), l’autore della transcreation fornisce tre possibili versioni, quindi tre possibili scelte. Queste tre versioni, fornite ovviamente nella lingua target, devono poi essere ri-tradotte letteralmente in inglese e le scelte linguistiche qui affrontate vengono anch’esse spiegate in un rationale.
Tutte queste informazioni servono alla casa produttrice per fare la scelta definitiva sul copy da adottare nella campagna. Interessante, no? Spero proprio che con questo articolo abbiate imparato cose che non sapevate, perché almeno per me si è trattato di una serie di novità!